12 тяжелых истин о медиа в мобайле

1. Все станет еще хуже

Мобайл меняет все аспекты медиабизнеса — поведение пользователей, финансовые модели, отношение к бренду — и мы еще не ощутили на себе полностью его удар.

“Думаю, на индустрии все скажется тяжелее, чем обычно считается, — считает Джон Херрман из The Awl. — Для веба это окажется тем же, чем веб стал для того, что было до него”. Сейчас под прицелом не только бумажные медиа. Достанется всем.

2. Никто не поможет

Сейчас у медиа не может быть друзей. Все сражаются за то же внимание пользователей и те же деньги рекламодателей. Технологические компании все больше вступают на территорию медиа и нанимают собственных редакторов. Некоторые партнерства могут быть взаимовыгодными, но некоторые опасны — и все сложнее понять, какие из них какие. Это во многом из-за того, что…

3. Мнений больше, чем фактов

В сложной и высоконкурентной медиа-отрасли почти невозможно понять, что на самом деле происходит. Компании тщательно скрывают свои мобильные метрики, детали партнерств защищены NDA.

Тем временем, обилие данных о поведении пользователей лишь все запутывает. Их так много, что можно оправдать любой план, выбрав нужные метрики. Очень сложно понять, что на самом деле работает.

Ситуацию осложняет то, что хватает экспертов и журналистов, чьи выводы никак не основаны на фактах: они хвалят стартапы, которые не растут, и критикуют партнерства, которые работают. Я рекомендую авторов, которые хорошо понимают продукт и бизнес: Бенедикта Эванса из A16Z, Бена Томпсона из Stratechery and Фредерика Филлу, автора блога Monday Note.

4. Лучшее, быстрое и простое всегда побеждает

История показывает, что пользователи всегда дрейфуют в сторону более простого и быстрого. Это означает, что сейчас они движутся в сторону от медиа, предпочитая потреблять контент там, где им приятнее.

41% взрослых американцев узнают новости в Facebook — существенно больше, чем где-либо еще. Потому что там узнавать новости быстрее, проще и лучше. Я же говорил, что будет больно.

Да, у технологических гигантов больше ресурсов, но давайте начистоту: наша отрасль никогда особенно не переживала за своих пользователей (например, веб-сайты становятся все более громоздкими и медленными). Мало где дизайн ответчает нуждам реальных людей, продуктовые команды появились совсем недавно, а большинство медийных продуктов умеют ровно одно: показывать куцо обрезанный контент одного конкретного бренда.

5. Приложения лучше сайтов

Прекратите называть технологических гигантов сайтами. Они — приложения. Facebook — это приложение. Twitter и Snapchat — приложения. Apple News — приложение. Netflix — приложение. У некоторых из них есть сайты, которые получают небольшую часть трафика (примерно 15% для FB и Twitter), но изменения в дистрибуции контента связаны в первую очередь с приложениями и экосистемами, внутри которых они процветают.

Большая часть вашего контента потребляется из чьего-то приложения. Приложения проще, быстрее и просто лучше (Instant Articles фейсбука — отличный пример), они могут распространяться на новые платформы — носимую технику, телевизоры и машины. Там нет веб-браузеров — и похоже, Apple и Google не собираются это менять.

6. Привычки пользователей меняются не в пользу веба

“Я ненавижу браузер моего телефона”, — признается главный редактор The Verge Нилай Пател. Все ненавидят. Пользователи не вводят адреса, они нажимают на иконки приложений, на ссылки внутри приложений, ищут во встроенном поиске и с помощью голосовых интерфейсов. Веб-страницы почти всегда смотрят изнутри других приложений.

С каждым годом привычки людей смещаются от веб-серфинга к приложениям — или даже “диджитал-продуктам и экосистемам”. Да, нам нравится открытость веба, но отрасли нужно поскорее перейти через все стадии горя к принятию. Веб не умер, но его ждет долгая эпоха упадка.

7. Битва идет на два фронта

Я не предлагаю отказаться от веба или перестать работать с мега-дистрибьюторами — Facebook, Apple, YouTube. Напротив, следует максимизировать трафик из соцсетей и поиска, не прекращая эксперименты со способами дистрибуции. Это первый фронт.

Но нельзя воевать только на нем. Я не знаю, как именно устроен ваш бизнес, но поскольку все в отрасли одержимы BuzzFeed, приведу их пример. Пока все восхищаются дистрибуцией BuzzFeed в соцсетях, они создали мобайл-подразделение крупнее, чем практически у всех конкурентов. Этот второй фронт дороже, сложнее и рискованнее — но выбора нет.

8. Сокращение контента — это не стратегия в мобайле

Обсуждая новые приложения, часто начинают думать о том, как взять уже имеющийся контент и “обрезать” его под мобайл. Но это выглядит, как если топорно перенести радио в телевизор: получится, ведущий просто статично говорит в камеру. Возможно, это уже что-то, но совсем не гарантирует интерес аудиторию. Красивый дизайн тоже важен, но и он не определяет, продолжат ли люди пользоваться приложением.

Ну и, само собой, в мобайле такой подход совсем не гарантирует какие-либо деньги.

9. Нельзя концентрироваться на решениях, а не проблеме

В наши дни медиа требуют либо гигантского масштаба, либо узкой и очень денежной ниши (медицинские журналы или биржевые проекты, например — прим. MS). Очевидные варианты давно заняты; находясь между этих полюсов, вы оказываетесь нигде.

Поэтому начинать нужно с проблемы, а не с решения, как бы вам оно не было симпатично. “Жизнь слишком коротка, чтобы делать ненужные вещи”, — говорит Никкел Блаазе из XING. “Как мы узнаем, что решаем реальную проблему? Нельзя быть уверенными на 100%, но можно минимизировать риск, наблюдая и слушая людей”.

Мы можем увеличить шансы на успех, если рассматривать проблемы, выходящие за рамки потребления новостей. Разве не интересно понять, для чего на самом деле нужны информационные сервисы в здравоохранении, ретэйле, транспорте или финансах? Копайте шире и глубже, и найдете золото.

10. Кстати, о деньгах

Расширение спектра мобильных продуктов поможет индустрии противостоять тяжелой ситуации на фронте рекламы. Выручка от рекламы в мобайле должна превзойти в США веб в 2018 году, но ее половина уже принадлежит Facebook и Google, а остальное постепенно съедается дешевым программатиком (закупками трафика, не привязанного к конкретной площадке и ее бренду).

“Будущее для большинства издателей может состоять только из производства контента. Немногие окажутся способны продавать нативную рекламу или подписки”, — пишет Бен Томпсон, рисуя мрачную картину, где доходы съедаются с одной стороны программатиком, а с другой — блокировщиками рекламы. Видео на этом фоне выглядит светлым пятном, но конкуренция высока, а программатик-реклама проникает и туда.

Финансовый успех станет возможен лишь у очень успешных продуктов. В случае нативной рекламы эти две вещи практически не отделимы.

11. Лучшие специалисты по продукту не хотят работать в больших медиа

Они хотят работать в стартапах. Поэтому и нам в отрасли придется работать как в стартапах: решать сложнейшие проблемы, нарушать правила, принимать неудачи, развлекаться и давать талантливым людям столько свободы, сколько им нужно. Успех продукта начинается с правильной команды.

12. Индустрия пассивна, а не проактивна

В последние годы медиакомпании прижали к канатам — они защищаются, а не нападают. Особенно это касается новостных проектов, которые переживают наибольшие изменения.

Но в нашем бизнесе успех зависит не от защиты. Спасет только нападение — размахивайтесь сильнее, инвестируйте больше, изучайте глубже, экспериментируйте радикальнее. Легких ответов больше нет. Но если принять все тяжелые истины эпохи мобайла в медиа, шансы на победу увеличатся во много раз.