Союз «младших братьев». Что спасет русскоязычные СМИ Балтии

Они в какой-то степени опередили время, оставшись при этом на позиции «младших братьев» в своих странах.

Золотые времена

Когда в 1998 году я впервые переступил порог ежедневной русскоязычной газеты «Час», она была одним из самых влиятельных печатных изданий во всей Латвии, а издательский дом Petit, которому она принадлежала, не знал себе равных во всех трех балтийских республиках.

«Час» появилась на латвийском медийном рынке в 1997 году, а 7 декабря 2012 года вышел ее последний номер. В тот день на информационной стене в редакции, где обычно размещались лучшие материалы номера, вывесили просто сверстанную первую полосу «последнего «Часа». Газета умерла, но это, похоже, опечалило только сотрудников редакции.

История «Часа» — это, по сути, история всех латвийских ежедневок на русском языке. Десять лет назад их было шесть, сейчас осталась одна, «Вести сегодня». «Час», «Телеграф», «Бизнес-Балтия», «Панорама Латвии», «Вечерняя Рига» ушли в историю латвийской печатной журналистики.

Интересно, что на «Вести сегодня», газету с четко выраженной «прорусской» ориентацией, всегда смотрели немного свысока. А в результате она оказалась самой «плавучей», тогда как другие, как правило, более респектабельные издания пошли ко дну. «Вести сегодня» сумела мобилизовать свою аудиторию, ее читатель оказался самым преданным и стойким: не ушел в интернет, не отказался платить деньги за покупку «бумаги», пережил кризис 2008 года.

Под ударом

Собственно, рынок СМИ, наряду с недвижимостью и строительством, в первую очередь попал под удар, когда наступил мировой финансовый кризис, обрушивший экономику Латвии почти на 20%. Рекламные бюджеты тогда резко сократились, оставив не субсидируемые государством газеты в ситуации выживания. При этом латышские СМИ в тот драматический период оказались в чуть более выигрышной ситуации; хотя их тоже трясло и лихорадило, но они все-таки сумели продлить свое существование. А вот русскоязычные не справились.

Причин этому было несколько. Во-первых, аудитория латышских СМИ больше. Пропорция латышских/русских потенциальных читателей местных газет составляет примерно 60% на 40%. Во-вторых, русские СМИ всегда имели мощного заграничного конкурента: в республике представлен широкий ассортимент российских изданий, от общественно-политических до глянца. У местных СМИ, естественно, были куда более скромные бюджеты и возможности. Они держались на плаву, во многом, за счет местной повестки.

Ну а в-третьих, на мой субъективный взгляд, у издателей русской прессы в какой-то момент появилась иллюзия стабильности, и они оказались не готовы к технологической революции. Латышская пресса в этом смысле продемонстрировала больше гибкости: быстрее перешла с формата A2 на формат A3 и смогла разглядеть потенциал в интернете. А русскоязычные издатели считали, что интернет — это супермаркет и серьезные журналисты с ним сотрудничать никогда не будут.

«Бумага» действительно довольно долго имела монополию на серьезные имена, но постепенно, шаг за шагом, лучшие журналисты уходили в сеть, а влияние и аудитория печатных СМИ на русском языке стремительно сокращалось. На данный момент основная аудитория «Вести сегодня» — это люди пенсионного возраста.

Подобные процессы проходили и в Эстонии, где читающая на русском аудитория составляет порядка 30%. Правда, там рынок был поменьше, да и местные русскоязычные ежедневки не имели ни такого влияния, ни такого тиража, как в Латвии.

В Литве же, где процент русскоязычного населения составляет около 10%, русская пресса всегда находилась в зачаточном состоянии. «Русская аудитория у нас слишком мала, в этом смысле нам куда перспективнее работать с поляками», — сказал мне однажды один из литовских медиамагнатов.

Наступление интернета

По мере того, как газеты теряли свою публику, электронные СМИ, наоборот, наращивали мускулы. Лидером балтийского интернет-сегмента стал портал Delfi. Причем, что симптоматично, во всех трех странах он является лидером как на национальных языках (латышском, литовском и эстонском), так и на русском. У русского Delfi в Латвии отрыв от «ближайших» преследователей составляет десятки тысячи человек. Для нашей страны это много. Отмечу, что в последние годы Delfi стал делать упор на эксклюзивные материалы и серьезную аналитику — раньше редакция портала занималась преимущественно новостными темами.

Некоторые русские СМИ идут по пути взаимного дополнения — так, например, поступает холдинг Mix Media Group. Владея четырьмя радиостанциями, интернет-порталом mixnews.lv и интернет-телевидением mix.tv, холдинг адаптирует свой контент под каждую из платформ, расширяя таким образом потенциальную аудиторию.

Радиостанция Baltkom на сегодняшний день является одним из флагманов русского информационного вещания в Латвии и странах Балтии. По сути, это единственная коммерческая информационная станция на русском языке в регионе. «Латвийское радио 4 Домская площадь» и эстонское «Радио-4» финансируются преимущественно из государственного бюджета.

Радио, в условиях тотального наступления интернета, — это, наверное, единственное СМИ, которое может чувствовать себя в относительной безопасности. Значительная часть аудитории радиостанций — это водители. За рулем в интернете не посидишь, что дает старым добрым FM-волнам дополнительный запас прочности.

Русские информационные радиостанции, по сравнению с латышскими и эстонскими, имеют как преимущества, так и недостатки. Преимущества — в том, что русский язык дает возможность приглашать или выводить в эфир по телефону или скайпу гостей со всего мира, которые владеют этим языком. В данный момент, по мнению экспертов, на «великом и могучем» говорят около 300 миллионов человек. Из них только 145 миллионов живут в России.

Недостатки же — в том, что молодое поколение латышской и эстонской элиты по-русски уже либо не говорит, либо говорит плохо. Пригласить их в эфир проблематично, донести до этой аудиторию какую-то информацию на русском языке тоже практически невозможно. Соответственно, влияние снижается.

«Стереотипизация» СМИ

Конечно, в связи с событиями на Украине, особенно с присоединением Крыма к России, имидж всего «русского» на Западе ухудшился — это, безусловно, отразилось и на отношении к местным русскоязычным СМИ. Стереотипы достаточно сильны: ты можешь сколько угодно бить себя в грудь и клясться, что занимаешься честной журналистикой, но всегда будет группа людей, уверенных, что за твоей спиной стоит Владимир Путин.

Впрочем, в большей степени страдают из-за стереотипов СМИ, которые занимаются полной или частичной ретрансляцией российских телеканалов. В этом смысле политики Латвии и Литвы выступают единым фронтом — в этих странах наибольшему давлению подвергаются Первый балтийский канал и телеканал «Россия».

ПБК традиционно входит в тройку самых популярных телеканалов во всех странах Балтии. Большую часть его сетки составляют программы российского Первого канала, местные программы ограничиваются новостной передачей «Латвийское время», которая включает в себя нерегулярное «Вечернее интервью» и авторскую программу Григория Зубарева «За кадром» — как правило, политический комментарий автора на злободневную тему. ПБК пытается маневрировать — включил в свою сетку выпуски Euronews, которые идут после программы «Время». Правда, от постоянных штрафов и санкций со стороны Национальных советов по электронным СМИ Латвии и Литвы это не спасает. В Литве ПБК даже пришлось на несколько месяцев остановить выпуск программы «Литовское время». Говорили, что это навсегда, но потом ее в эфир вернули.

В Латвии ПБК тоже достается — за ними следят под лупой и привлекают к ответственности за любой подозрительный сюжет, показанный российским Первым каналом. Впрочем, в отличие от телеканала «РТР-Планета», его хотя бы не отключали. «России» же в Латвии приходилось замолкать уже два раза за последние два года. Сначала на три месяца, затем на шесть.

Сразу после того, как Россия сделала Крым частью своей территории, глава латвийского телеканала LTV Иварс Белте заявил о необходимости создания единого балтийского телеканала на русском языке.

Идею сначала вроде бы поддержали, но затем национально настроенные политики в Латвии почувствовали, что на этой теме можно неплохо заработать. В ход пошла традиционная риторика о том, что русификация Латвии недопустима. В ряде латышских СМИ против этого была развернута настоящая кампания под условным лозунгом «Нет русификации!». В итоге ограничились полумерой — в рамках уже существующего телеканала LTV7 расширили «русское вещание»: кроме новостей, которые ежедневно выходили на канале, появились дискуссионные программы, интервью, журналистские расследования. Идея полноценного латвийского канала на русском языке была благополучно похоронена.

Дальше всех в этом смысле пошла Эстония, которая все же решилась запустить свой полноценный русскоязычный телеканал — ETV+. Таллин, видимо, извлек уроки из беспорядков «Бронзовой ночи» и в итоге оказался самым демократичным.

Выгода политиков

Латвийские чиновники и политики регулярно возвращаются к теме «защиты своего информационного пространства». Но складывается впечатление, что они до сих пор не знают, что нужно делать. К тому же заявления политиков, по сути, убивают любую, даже хорошую инициативу. Достаточно кому-нибудь из депутатов сказать, что с помощью какого-то СМИ «мы заставим русских родину любить» — этому СМИ русскоязычное население перестанет доверять сразу.

На самом деле, если посмотреть на вещи трезво, нынешняя ситуация правящую элиту в Латвии вполне устраивает. Им выгодно подогревать национальный вопрос, потому что это универсальное средство для отвлечения внимания. Латвийские журналисты шутят, что если бы русских и России не было, их нужно было бы придумать.

Характерно, что на волне этих разговоров шведский концерн MTG, владеющий крупнейшими частными телеканалами в Латвии — LNT и TV3, — принял решение о закрытии единственного полноценного латвийского русскоязычного телеканала TV5. А ведь, по сути, это была последняя «кнопка», которая удерживала местных русскоязычных от окончательного перехода в российское телевизионное поле. Именно этот канал выпустил целую плеяду латвийских русских телезвезд: здесь работали Нил Ушаков, впоследствии первый русский мэр Риги в истории, Андрей Мамыкин, который после закрытия его программы «Без цензуры» избрался в Европарламент, а также нынешние лица русского вещания LTV7 — Диана Спыну, Даниил Смирнов, Алексей Дунда и другие. Теперь TV5, который в свое время практически сравнялся по рейтингам с ПБК, повторил судьбу газеты «Час».

Затем правительство Латвии объявило войну порталу Sputnik Latvia. Все медиаэксперты говорили, что это только поднимет рейтинг портала. Так и произошло. Лишив его домена .lv, Латвия получила портал с доменом .com и четырехкратным увеличением аудитории. Принцип простой: хотите, чтобы русские в Латвии читали такие издания, — запрещайте их правительственными директивами. Понимает ли власть, что сама же и создает пиар своим идеологическим противникам? Не знаю, может, и нет. На мой взгляд, ей просто все равно — вся эта кипучая деятельность направлена на внутренний электорат.

Время совместной работы

Русскоязычные СМИ балтийских стран всегда рассчитывали в первую очередь на себя. У них не было финансовой поддержки от государства, поэтому они привыкли выживать. И сегодня, с учетом всех перечисленных факторов, они трансформируются.

В балтийском регионе, как мне кажется, наступает время новых возможностей. Русскоязычные СМИ начинают искать друг друга, пересматривая старые отношения; пока осторожно, но намечаются некоторые признаки объединения усилий. На уровне редакций.

Раньше такое достаточно сложно было представить, поскольку все были заинтересованы в том, чтобы обойти конкурентов. Сегодня же, например, коммерческая радиостанция Baltkom и LTV7 обмениваются контентом и всерьез обсуждают возможность совместных эфиров. Эстонский телеканал ETV+ проводит теле- и радиомосты с тем же Baltkom и при этом запускает в свой эфир ряд программ LTV7. Готовятся проекты с участием многих СМИ региона, которые должны будут объединить как государственных, так и частных игроков Латвии, Литвы и Эстонии для создания общебалтийских информационных форматов. В Эстонии проанонсирован запуск интернет-радиостанции «Сталкер», главным редактором которой станет Артемий Троицкий: финансированием этого проекта займется предпринимательница Татьяна Толстая, которая недавно приобрела в собственность группу латвийских радиостанций SWH.

Конечно, есть и те СМИ, которые предпочитают автономное плавание, но все же в медийном сообществе появилось ощущение того, что сейчас — время «совместной работы». И эта инициатива идет не сверху, от топ-менеджмента, а из самих редакций.

Это процесс долгий и трудный, да еще и под прессингом политических заявлений. «Информационная война» нужна не журналистам, а политикам. И самые преданные зрители и поклонники российских телеканалов — местные националисты. Лиши их «российских кнопок» на пульте, и они окажутся за бортом власти, поэтому любые позитивные изменения в балтийских русских СМИ, рост их влияния и курс на примирение, скорее всего, столкнутся с серьезным сопротивлением.

Наводить мосты – дело трудное. Но это в любом случае лучше, чем ходить по кругу.