Reuters Institute Digital News Report 2015

В июне Reuters Institute опубликовал ежегодный доклад Digital News Report 2015, в котором собрал все важные медиатренды.

Резюме доклада и ключевые выводы

Ник Ньюмэн, научный сотрудник Reuters Institute

Данные доклада этого года показывают ускорение темпов движения в сторону социальных и мобильных новостей, снижения роли десктопов как канала доступа в интернет и значительный рост потребления новостного видео онлайн.

Вместе с тем, мы видим, что сохраняется центральная роль традиционных платформ, в частности, телевидения, и наблюдаем как никогда острые страновые и поколенческие различия в том, как новости находят, потребляют и распространяют.

• Яснее видна роль смартфона как определяющего средства доступа к цифровым новостям с переломным влиянием на потребление, форматы и бизнес-модели. Наши данные предполагают, что смартфон создаёт среду, в которой доминируют несколько успешных брендов, а остальные с трудом пытаются охватить более широкую аудиторию, как в приложениях, так и в браузерах.
• Переход к онлайн-видео, новым визуальным форматам и социальным медиа во многих странах совпадает с уменьшением аудиторий традиционных выпусков теленовостей. Эта тенденция наиболее ярко выражена среди людей моложе 35 лет.
• Мы видим усиление роли Facebook в поиске, обсуждении и распространении новостей. Сервисы Instagram и WhatsApp, которые также принадлежат Facebook, играют большую роль для более молодой аудитории.
• Возрастающая важность поиска и соцсетей как каналов доступа к новостям вызывает опасения о так называемых filter bubbles («пузырь фильтров»: персонализированные алгоритмы поиска и круг друзей и подписчиков, как правило, имеющих близкие позиции, формируют у пользователя субъективную картину мира и лишь усиливают его убежденность в собственной правоте — прим. пер.). Однако наши респонденты говорят, что эти сервисы помогают им найти более разнообразные новости и направляют к источникам информации, которые они обычно не используют.
• Мы видим усиливающуюся борьбу за глобальные аудитории онлайн, в которой участвуют новые игроки, например, Huffington Post и Buzzfeed, выходящие на глобальный рынок газеты, такие, как Guardian и New York Times, и старожилы вроде BBC и CNN.
• Наконец, мы наблюдаем существенный уровень недовольства потребителей онлайн-рекламой, выражающийся в быстром распространении инструментов ее блокировки и беспокойстве по поводу размывания границы между рекламным и редакционным контентом. 

 

Мобильный рост

Смартфоны как канал доступа к новостям в последние 12 месяцев продемонстрировали значительный рост, особенно в Великобритании, США и Японии. В странах, охваченных нашим исследованием, среднее количество респондентов, которые на минувшей неделе использовали смартфон для доступа к новостям, выросло с 37% (в 2012 году — прим. пер.) до 46%. Две трети (66%) владельцев смартфонов получают новости через них каждую неделю.

Удивительно, что даже при том количестве времени, которое проводится в приложениях в целом, в большинстве стран респонденты сообщают, что новости они чаще потребляют в мобильном браузере. Это дает основания полагать, что новости не всегда являются основной целью пользователя сами по себе, но часто находятся по ссылкам из электронной почты или социальных сетей. От этой тенденции отклоняется только Великобритания, где 46% пользователей чаще используют приложения, 40% — мобильный браузер, и 10% оценивают оба канала примерно одинаково.

Среднестатистический владелец мобильного телефона использует небольшое количество проверенных источников новостей. Средний показатель по всем исследованным странам составляет 1,52 источника на человека, что значительно меньше, чем на планшете или компьютере. Мы также выяснили, что хотя у 70% пользователей смартфонов установлено хотя бы одно новостное приложение, лишь треть говорят, что использовали его в неделю, предшествующую опросу — это служит подтверждением того, как сложно многим новостным брендам «пробиться» к пользователю на этом высококонкурентном и очень личном устройстве.

В Великобритании более половины (51%) пользователей, получающих новости со смартфона, регулярно используют мобильное приложение BBC News — это единственная страна, где наблюдается подобный уровень охвата.

Во многих странах эти тренды означают, что большая часть трафика приходит к СМИ с новых мобильных устройств. Запуская в начале 2015 года свой новый сайт с адаптивным дизайном, BBC заявила, что 65% трафика для нее сегодня генерируют смартфоны и планшеты.

 

Рост планшетов замедляется, роль компьютеров продолжает снижаться

Напротив, у планшетов как канала доступа к новостям наблюдается замедление роста во всех странах, за исключением Соединенного Королевства. Более крупные экраны смартфонов, наряду с более широким их распространением, похоже, снимают необходимость в отдельном менее портативном личном устройстве с тачскрином.

Роль ноутбуков и настольных ПК также меняется. Лишь чуть более половины (57%) респондентов сегодня называют их своим главным каналом доступа к новостям, что на восемь п.п. ниже показателя прошлого года. Компьютер остается важнейшим устройством в офисе, но из дома, общественных и личных пространств его выдавливают планшеты и смартфоны.

Во всех странах исследования четверть респондентов (25%) называют смартфон своим главным (выделение авторское — прим. пер.) каналом доступа к цифровым новостям против 20% в прошлом году. Для респондентов моложе 35 лет этот показатель вырастает до 41%.

Но ключевая тенденция состоит не в замене одного устройства другим, но, скорее, в том, что все больше и больше людей регулярно используют для потребления новостей два или три устройства. В США таковых 41% (рост на шесть п.п. по сравнению с прошлым годом), в Великобритании — 44% (рост на девять п.п.), в Дании — 59%, в Австралии — 58%.

Смартфоны и планшеты расширяют наши точки входа [в информационное пространство], делая нас более «включенными» в новости как дома, так и в пути.

 

«Живучесть» телевидения, спад в печатных СМИ и быстрый взлет социальных медиа

 

Данные об источниках новостей, которые используют потребители, у нас есть для четырех последних лет. В большинстве стран в этот период мы наблюдаем устойчивую картинку, в которой ведущее место занимают телевидение и онлайн-СМИ, доля печатных СМИ значительно снизилась, а социальные медиа растут очень быстро.

Этот опрос, проведенный в сети, скорее всего, недооценивает истинные уровни потребления телевизионных новостей, но даже с этой оговоркой мы можем обнаружить некоторое снижение ведущих индикаторов, а именно количества зрителей плановых (то есть не экстренных — прим. пер.) выпусков новостей и новостных телепрограмм в США и Соединенном Королевстве. Особенно это верно для молодых людей: в США менее трети (31%) людей моложе 45 лет смотрят плановые выпуски новостей против 42% еще два года назад. Схожая история и в Соединенном Королевстве — 46% против 56% в 2013 году.

Но такие тренды наблюдаются не во всех странах. Телесмотрение в Германии в рассматриваемый период почти не изменилось и сохраняет сильные позиции даже у молодой аудитории: 58% респондентов моложе 35 лет все еще смотрят теленовости, в то время как рост роли социальных медиа не столь выражен (см. графику). В Дании усиление онлайн-СМИ особенно не затрагивает телевидение, хотя доля печатных СМИ снижается, а социальные медиа также вышли на одну из важных позиций.

Регулярное еженедельное использование тех или иных источников новостей — лишь часть общей картины. Мы также отслеживаем ценность тех или иных источников информации, и здесь мы вновь видим, что теленовости еще более очевидно оказываются самым важным источником новостей в большинстве стран, кроме США и Финляндии, где их опережает онлайн. Социальные медиа сегодня опережают печатные СМИ по важности в США, Ирландии, Бразилии, Италии, Франции, Испании и Австралии.

Франция, Германия и Япония упорнее прочих хранят верность традиционным медиа и медленнее перенимают новые цифровые тренды, например, смартфоны и социальные медиа. Но за этими средними показателями скрываются куда более значительные различия между поколениями: молодые немцы или японцы имеют больше общего с молодыми американцами или финнами, предпочитая онлайн-СМИ и социальные медиа телевидению, радио или печати.

 

Ценность различных источников новостей

 

В этом году мы также впервые рассмотрели ценность источников новостей в нескольких измерениях, в том числе как оперативность, непредсказуемость и неожиданность (здесь в хорошем смысле; под serendipity в исследовании понимается способность источника сообщать новости, о которых аудитории ничего не известно и которые она специально не ищет — прим. пер.) и точность. Телевидение и здесь оказывается на передовой позиции по точности информации, даже если учесть, что в исследуемых странах оно остается наиболее широко используемым источником новостей.

Даже пользователи социальных медиа (выделение авторское — прим. пер.) ценят телевидение за точность и надежность, и со значительным отрывом. Лишь 12% из них считают самым точным источником социальные медиа против 37% для телевидения. Социальные медиа рассматриваются не как первичные источники корректных и надежных журналистских материалов, но, скорее, как средства доступа к таким материалам.

 

Доверие к новостям

 

Связь между сильной позицией телевидения в потреблении новостей и доверием к ним можно обнаружить и в ответах на общий вопрос о том, насколько респонденты доверяют существующим источникам новостей. Эти ответы мы сравниваем с оценками доверия к конкретным источникам, которые использует респондент.

В целом видны существенные различия в общем уровне доверия, от 68% респондентов в Финляндии, доверяющих медиа, до трети (32%) в США. Во многих странах с высоким уровнем доверия имеется хорошо финансируемое общественное телевидение.

Наблюдается также сильная связь между общим уровнем доверия и данными прошлого года о ценности источников, которые пытаются сохранять непредвзятость (нейтральность) в освещении событий.

 

Роль социальных сетей

 

В минувшем году в центре внимания оказалась роль Facebook в распространении новостей онлайн. СМИ сообщают о росте трафика от социальной сети после изменений в ее алгоритмах и внедрении функции автоматического проигрывания коротких видеороликов. Наши данные показывают, что Facebook выходит на лидирующую позицию: 41% (рост на шесть п.п. с прошлого года) респондентов еженедельно используют его для поиска, чтения, просмотра, распространения и комментирования новостей — почти вдвое больше, чем у ближайшего конкурента (YouTube; см. графику — прим. пер.).

Уверенный рост WhatsApp и Instagram, популярных у молодых пользователей, за год закрепил позиции Facebook в сегменте social discovery (поиск людей по интересам и информации или продуктов по рекомендациям и отзывам — прим. пер.)

Средние показатели в данном случае скрывают значимые гендерные, возрастные и страновые различия в используемых социальных сетях. Так, аудитория 18?24 лет продолжает использовать Facebook и Twitter, но, помимо этого, освоила и другие социальные сети и мессенджеры для более частных разговоров, публикации изображений и, наконец, иного тона общения. Snapchat и Instagram активно работают со СМИ, предлагая возможности продвижения и монетизации контента, например, через Snapchat Discovery. Новостные СМИ также создают официальные брендированные аккаунты в этих соцсетях в попытке охватить более молодую аудиторию.

 

За пределами США

 

В других странах вторые позиции занимают разные сети. В Японии популярен мессенджер Line, у Viber значительный охват в Ирландии и Австралии; в Финляндии есть местная популярная сеть Suomi24, тогда как во Франции работает Daily Motion, популярная видеосеть, которая активно использовалась в ходе атаки на еженедельник Charlie Hebdo.

WhatsApp в Соединенных Штатах почти не используется, но быстро растет за их пределами. Он сыграл большую роль в выборах в Бразилии в прошлом году и используется для информации о ситуации на дорогах. Многие бренды уже предлагают поделиться ссылкой в WhatsApp на своих сайтах, но пока мессенджер остается свободным от рекламы, и в нем очень сложно отправить сообщение большому количеству пользователей.

Другие местные сети, например, Tuenti в Испании и Mixi в Японии в последние годы сдавали свои позиции на фоне растущей конкуренции. В прошлом году Google закрыл свой сервис Orkut в Бразилии, по сути, признав поражение в борьбе с Facebook за один из самых активных мировых рынков. Лишь в Японии (из исследованных стран; не включают, например, Россию и Китай — прим. пер.) Facebook не занимает первое место среди аналогичных сервисов. Как видно из следующей таблицы, Facebook в последние годы показывает сильный рост в ряде стран, в том числе во Франции, Великобритании и Дании. Германия и Япония не следуют этому тренду, в частности, из-за нежелания пользователей в этих странах публиковать сообщения в социальных сетях под своими настоящими именем и фамилией.

Пока Facebook, YouTube и Twitter обсуждают со СМИ публикацию их контента на своих площадках, вновь возникают опасения о власти этих сетей, непрозрачности их алгоритмов и о том, получат ли СМИ справедливую отдачу на свой качественный контент, за которым пользователи идут в социальные сети. Эти вопросы рассматриваются в важном эссе директора Центра цифровой журналистики Колумбийского университета Эмили Белл (Emily Bell).

 

Ищем новости в Twitter, натыкаемся на них в Facebook

 

Facebook и Twitter остаются двумя самыми важными для новостей социальными сетями с точки зрения рекомендаций и вовлечения. Но наш опрос выявил важные различия между ними. В Facebook, у которого очень общая аудитория и широкий круг задач, поиск новостей вторичен по сравнению с общением с друзьями. Twitter, с другой стороны, гораздо чаще рассматривается как источник новостей для аудитории с большим интересам к последним событиям.

Наше исследование в этом году также подробнее рассматривает роль социальных медиа в политических новостях и дискурсе. Примерно пятая часть пользователей подписана на политика или политическую партию в Австралии (17%), Италии (20%) и Великобритании (23%), тогда как в США таковых 28%.

 

Рост новостного видео онлайн

 

Потребление новостного видео онлайн значительно выросло, особенно в Испании (+10 п.п.), Дании (+8 п.п.), Великобритании (+5 п.п.), Италии (+5 п.п.) и Японии (+5 п.п.). Это отражает новые стратегии социальных сетей, которые показывают и проигрывают больше видео, и возросшее предложение самого видео от СМИ. Новостные организации в последний год создали или расширили свои команды для производства или переупаковки (телевизионного продукта для интернета — прим. пер.) видео — в частности, потому, что доходы от рекламы для него значительно выше, чем для текстового контента, и чтобы воспользоваться новыми возможностями распространения, которые дают соцсети.

Большинство из нас смотрит видео, но некоторую часть аудитории еще предстоит завоевать. В семи странах (Великобритания, США, Франция, Германия, Италия, Финляндия и Ирландия — прим. пер.) мы спросили тех, кто не смотрит видео, о причинах этого. Четыре из десяти человек (40%) ответили, что читать текст им удобнее, почти трети (29%) не нравится реклама перед роликом, а пятая часть (21%) опрошенных предпочитает смотреть видео на большом экране.

У тех, кто все же смотрит новостное видео, наибольшей популярностью пользуется формат коротких роликов, которые добавляют новостному поводу драматичности (49%) или же создают контекст или дополняют аналитикой текстовый материал (46%).

Видео растет в рамках более широкого использования новых визуальных форматов в интернете, многие из которых также хорошо адаптированы к мобильным устройствам и социальным медиа. В их числе, например, инфографика, изображения с текстом и целый ряд форматов короткого видео. СМИ создают больше такого контента, и его потребление растет.

 

Пути к новостям

 

Хотя аудитория все еще получает большую часть новостей онлайн от известных и проверенных брендов в медиа, способы, которыми они получают этот контент, изменяются. Началом «путешествия» по новостям с меньшей вероятностью становится стартовая страница сайта СМИ и с большей — поисковая система, социальная сеть, электронное письмо или экран блокировки смартфона.

Мы видим, что гораздо меньшее число людей заходят на главную страницу новостного сайта со списком сообщений. Все больше читателей переходят напрямую к материалам через «чёрный ход» в виде поисковика или социальных медиа.

Наши данные показывают довольно разные сценарии доступа для разных стран. Например, в Великобритании, Дании и Финляндии цепочка потребления новостей часто начинается с брендированного сайта. Напротив, в Италии, Испании, Германии или Франции ключевой точкой входа оказывается поисковая система, а социальные медиа играют важную роль в Австралии и городах Бразилии. Важной частью картины также являются электронная почта и мобильные уведомления.

Значение поисковиков в странах вроде Испании, Бразилии или Германии частично объясняет их напряженные отношения с Google — и почти полное отсутствие проблем в Соединенном Королевстве или Дании. Сервис Google News в Испании был закрыт в ноябре 2014 года после того, как был принят закон, который обязал бы поисковик платить за использование новостных сниппетов (короткие фрагменты материалов с заголовками, из которых состоит выдача Google News — прим. пер.) — хотя некоторые новости все еще доступны по поисковым запросам. Похожий закон в Германии привел к тому, что Google на некоторое время прекратил показывать ссылки на сайты, пока несколько СМИ не решили добровольно вернуться в систему (сервис Google News в большинстве стран работает по схеме opt-out, то есть ссылки и сниппеты автоматически собираются со всех СМИ, а если какое-либо из них не хочет попадать в выдачу, оно должно заявить о своем отказе; незадолго до вступления закона в силу Google перевел News в Германии на обратную схему opt-in, когда, чтобы попасть в выдачу, необходимо на это подписаться. В итоге некоторые крупнейшие медиахолдинги, лоббировавшие принятие закона, впоследствии присоединились к Google News. Трафик-с — прим. пер.)

Тем временем, трафик из социальных медиа существенно вырос за последний год и для некоторых СМИ по важности опередил поисковые системы.

 

Поисковики и соцсети ведут к большему разнообразию

 

Рост роли поисковых систем и социальных медиа как путей получения новостей усилил и опасения по поводу возможности формирования filter bubbles, «пузырей поиска», но наше исследование показывает, что они могут помогать аудитории находить более разнообразные новости. Три четверти пользователей социальных медиа (76%) и поисковых систем (73%) заявили, что они иногда или часто находили разные источники [новостей], что приводило их к новостным брендам, которые в ином случае они не стали бы использовать.

Мы также выяснили, что позиции определенного бренда в социальных медиа часто оказываются определяющим фактором в выборе ссылки, по которой пойдет пользователь. В социальной сети ключевым фактором, влияющим на этот выбор, является проверенный бренд (37%), а для выбора среди результатов поиска наиболее важным становится релевантность заголовка.

Другой ключевой аспект social discovery для новостей состоит в том, что он охватывает разные демографические группы, в том числе женщин и молодых. Мужчин существенно больше среди тех, кто постоянно посещает новостные сайты, подписывается на email-рассылки или пользуется мобильными уведомлениями. Поиск с гендерной точки зрения более сбалансирован, а социальные медиа — единственный механизм, который предпочитают женщины.

 

Мобильные уведомления

 

В минувшем году мы наблюдали значительный скачок в использовании мобильных оповещений и уведомлений в ряде стран, в первую очередь во Франции, США и Великобритании (см. графику ниже). Эти механизмы становятся ключевым способом напоминания пользователям о новостном бренде на рынке со всевозрастающей конкуренцией.

С запуском Apple Watch важность уведомлений, скорее всего, только возрастет по мере того, как борьба за наше внимание захватывает наши запястья.

Использование социальных сетей, электронной почты и мобильный уведомлений сегодня становится основными стратегиями удержания потребителей и распространения контента для медиа. Они не только поддерживают рекламные бизнес-модели, зависящие от количества просмотров, но и приводят новых пользователей в сервисы, работающие с подпиской.

Ключевая задача здесь — улучшить координацию этих стратегий с тем, чтобы потребители не оказывались завалены бесполезными сообщениями, а СМИ использовали данные [о пользователях — прим. пер.] более эффективно, доставляя более релевантный контент в нужное время и на нужную платформу. По всем этим причинам новостные организации все чаще создают команды специалистов по вовлечению аудитории, которые сеют контент (размещают его, обычно в социальных сетях, с целью сделать вирусным — прим. пер.), оптимизируют заголовки, изображения и ссылки для возрастающего числа платформ.

 

Битва за глобальную аудиторию

 

Интернет устранил барьеры на пути распространения новостей, и за эти годы это привело к нескольким попыткам создать «формулу» новостей, которую можно было бы выгодно воспроизводить по всему миру. Yahoo и MSN построили успешные бизнесы вокруг порталов электронной почты и онлайн-новостей, но сегодня оба вытесняются новой волной digital-компаний, основанных на подходах социальных и мобильных новостей. Yahoo News, к примеру, потерял почти треть своей аудитории в США за последние два года.

Напротив, Huffington Post — один из самых популярных сайтов в США, который сегодня работает еще в 14 странах. Buzzfeed за последний год удвоил охват своей аудитории в США и Великобритании и занял прочные позиции у молодой аудитории еще в ряде стран. Vice также набирает популярность со своим онлайн-видео, ориентированным на молодое поколение.

Если взвесить данные по численности населения стран, окажется, что глобально Yahoo занимает первую позицию, но это связано главным образом с его лидерством в Японии, где на самом деле у американской компании относительно небольшая доля [в совместном предприятии — прим. пер.]

Тем временем, Daily Mail, Guardian, New York Times, BBC и CNN сражаются за англоязычную аудиторию в США, Великобритании, Австралии и других странах. Глобально BBC и CNN сохраняют сильные позиции — не в последнюю очередь благодаря их колоссальному охвату через теле- и радиовещание.

На локальных онлайн-рынках сохраняется тенденция подрыва доминирующих позиций традиционных новостных СМИ новыми цифровыми брендами — особенно в Японии, Австралии, Бразилии и США (см. следующую таблицу).

В других странах, например, в Дании, Финляндии и Великобритании, сильные газетные бренды и общественные вещательные организации захватили большую часть онлайн-рынка, оставив мало места для новых игроков.

Позиция Австралии объясняется главным образом популярностью Yahoo7 и NineMSN, тогда как в Японии «подрывную» роль играет прежде всего Yahoo Japan, который в нашей выборке имеет недельный охват в 52%. В Бразилии есть как ряд местных порталов и агрегаторов, так и сильные традиционные медиа, а в США прорывные инновации в медиа представлены наиболее разнообразно, от зрелых стартапов вроде Huffington Post (сейчас принадлежит AOL) до ярких новых проектов, таких, как NowThis и Vox.

Журналистика как бизнес

 

Продажи печатных версий газет в большинстве стран продолжили падать, хотя в странах где сильна традиция доставки прессы на дом, например, в Японии, им удалось справиться с кризисом чуть лучше (см. следующую таблицу).

Тем временем, в нашем опросе мы не видим различимой тенденции к росту сегмента платного онлайн-контента — или к росту готовности платить. Небольшое количество лояльных читателей удалось убедить платить брендам, которые им нравятся, но конвертировать обычных читателей [в платных подписчиков — прим. пер.] оказалось трудно в условиях, когда как от коммерческих, так и от общественных медиа доступно такое количество бесплатного новостного контента.

Эти общие показатели, тем не менее, скрывают несколько важных перемен — и рост общей выручки.

Четыре года назад большинство платежей в Великобритании были мелкими и однократными. Сегодня почти три четверти (71%) общей суммы уплачивается за подписку (онлайн, бумажную и онлайн или в другой комбинации) — это означает, что среднегодовые расходы поднялись примерно до 10 фунтов стерлингов в месяц. Это в два раза больше, чем платят за новости онлайн в Испании (пять евро), где выше доля однократных платежей.

Приоритетом отрасли в последний год было привлечение большего количества людей, особенно молодых, к подписке, но успехи здесь довольно небольшие.

Газета New York Times запустила несколько самостоятельных платных приложений, в том числе NYT Now и Opinion в апреле 2014 года, но последнее было заморожено, а первое не смогло привлечь аудиторию запланированного размера и демографических характеристик и вскоре станет бесплатным сервисом.

Конкретные вопросы, которые мы задавали участникам исследования на четырех рынках, показывают, что очень малая доля тех, кто еще не платит за доступ к контенту, готовы платить за новости онлайн какие бы то ни было деньги. Те же, кто готов, называют лишь небольшие суммы.

 

Блокировка рекламы, нативная реклама и спонсорский контент

 

Если переход к платному контенту пока остается сложной задачей, то онлайн-реклама, в особенности баннерная, переживает нечто вроде экзистенциального кризиса. Доходы от показов рекламы продолжают снижаться, с переходом на мобильные платформы растет доля случайных кликов («толстые пальцы», случайное касание тачскрина), а отрасль озабочена проблемами мошенничества и недостатком прозрачности.

Наше исследование показывает, что потребители голосуют ногами, если их забрасывают все более и более назойливой онлайн-рекламой. 47% американских респондентов и 39% британцев не всегда видят рекламу, потому что используют программы-блокировщики. В целом треть или около того (39% в Великобритании и 30% в США) говорят, что игнорируют рекламу. Еще треть (31% и 29% соответственно) активно избегают сайтов, где реклама мешает получать информацию.

На этом фоне неудивительно, что многие СМИ отказываются от старых моделей в пользу нового подхода, нативной рекламы и спонсорского контента. Buzzfeed, Vox и Vice здесь на передовой, а из традиционных новостных организаций свои команды, работающие над редакционным контентом вместе с брендами, создали, например, New York Times, Washington Post и Guardian. Это сложная область, в которой возникает множество разных вариантов нативной рекламы. В ней немного стандартов маркировки таких материалов или общепринятых лучших практик.

Эта область для отрасли особенно спорна, так как она размывает границу между редакционными материалами и рекламой.

В этом году мы провели качественное и количественное исследование отношения потребителей к спонсорскому контенту и нативной рекламе в Великобритании и США. Его главные результаты таковы:

• Треть и более респондентов говорят, что разочарованы или чувствуют себя обманутыми, если они прочитали статью и после этого выяснили, что она была рекламной;
• Половина заявляет, что им не нравится спонсорский контент, но готовы принять тот факт, что благодаря ему они могут читать новости бесплатно;
• Более четверти опрошенных стали хуже относиться к какому-либо СМИ из-за спонсорского контента или нативной рекламы.

 

Выводы

 

Исследование этого года подчеркивает как скорость изменений, так и возрастающую сложность нашей медийной экосистемы. Появляются новые глобальные бренды, новые платформы распространения и монетизации новостей, новые устройства для доступа к ним и новые форматы историй.

Всё это — часть фундаментального перехода от вещательных моделей прошлого к новым, в рамках которых можно доставлять более релевантные, личные и интерактивные новости в любое время и в любое место.

И тем не менее, хотя наши данные показывают, что для некоторых потребителей это уже реальность, многие другие продолжают ценить традиционные подходы. Большинство людей все еще получают новости от некоторой комбинации телевидения, радио, печатных СМИ и онлайн. Традиционные медийные бренды занимают лидирующие позиции и в интернете почти во всех странах, которые мы исследовали, даже если посредники как способ выхода на эти СМИ становятся более важными. Стоит также заметить, что даже в нашей онлайн-выборке примерно каждые двое из десяти опрошенных не используют интернет для регулярного получения новостей, вместо этого полагаясь на телевидение, радио и печатные СМИ. Примерно каждый третий пользователь смартфона не использует его для получения новостей, а каждый третий пользователь Facebook не считает социальные СМИ источником новостей.

В реальности большинство людей старше 45 лет используют цифровые новости как дополнительный уровень выбора и удобства, не отказываясь при этом от своих базовых привычек, связанных с телевидением, радио и печатью. Молодая аудитория, выросшая с цифровыми технологиями, демонстрирует совсем иное поведение и все чаще ждет, что новости будут попадать к ней через онлайн и в новых форматах.

Вызов для традиционных СМИ состоит в том, как работать с этой усиливающейся разницей в поведении на фоне серьезного давления на бизнес-модели со стороны второй волны прорывных инноваций со стороны мобильного и социального сегментов.

Выручка печатных СМИ быстро сокращается, тогда как онлайн за новости готово платить лишь меньшинство пользователей. Мобильная реклама приносит меньше доходов, чем реклама, рассчитанная на десктопы, видеореклама — многообещающее, но пока очень молодое направление работы, а спонсорский и нативный варианты поднимают новые вопросы о доверии к журналистике и профессиональной этике.

Тем временем, Facebook и Google продолжают строить одни из самых прибыльных бизнесов в мире, основанные на таргетированной рекламе, в которую упакован релевантный и интересный контент.

На таком фоне новостным компаниям предстоит еще один год мощного давления — чтобы выжить, в своих редакционных и бизнес-стратегиях им придется стать более изобретательными, чем когда-либо.